Une voiture en feu à Lausanne
Quel est le point commun entre une voiture en feu à Lausanne, les FARC et des panneaux vantant les mérites d'un grand distributeur suisse plantés le long d'une autoroute?
Tous se réclament de la guérilla! Au nom d'une guerre idéologique pour les uns et d'une bagarre purement commerciale pour les autres.
Selon le Petit Robert, la guérilla est une «guerre de harcèlement, de coups de main, menée par des partisans, des groupes clandestins, pour une cause politique, religieuse, sociale, nationale». Le Guérilla marketing épouse quant à lui la cause commerciale pour mener ses coups de main et ses attaques aussi brèves que ciblés.
Pour nous en parler, le CMS avait fait appel à l'un de ses spécialistes, Marc-Olivier Gemmet, fondateur et directeur de Gmarketing. Le sujet a fait mouche, à voir le nombre de personnes présentes au Musée olympique le 12 novembre dernier.
De quoi parle-t-on?
Le Guérilla marketing recouvre finalement des domaines très différents, avec quelques constantes:
- opérer rapidement et surprendre
- faire parler de l'opération, voire avertir les médias au préalable
- déclencher le Buzz: envoi de vidéo sur YouTube p. ex.
- tenter de contrôler les retombées, qui peuvent vite nous échapper, en anticipant les réactions possibles.
Que ce soit en utilisant le mobilier urbain (Ambiant), la rue (Street), les forums et blogs, le Guérilla marketing s'adresse surtout à une cible urbaine, plutôt jeune et mobile. Il ne faut pas vouloir le pratiquer parce que c'est dans l'air du temps: il doit s'intégrer à une stratégie de communication et faire sens.
M.-O. Gemmet a présenté deux cas concrets récents, fort différents l'un de l'autre.
D'abord une opération réalisée pour la saison 7 de «24 heures chrono» sur Canal+: voitures en feu au cœur des grandes villes de Suisse romande, projections sur bâtiments, affiches sonores: le grand jeu pour attirer les badauds. Opération légale, par le fait que les autorisations avaient été demandées – et accordées – au préalable, et que les pompiers avaient été avertis, pour éviter qu'ils arrivent toute sirènes hurlantes sur les véhicules d'où s'échappait de la fumée! Opération réussie, au vu du nombre d'abonnements souscris à la chaîne dans les jours suivants.
L'autre exemple prenait le contre-pied du précédent. L'agence a apposé des panneaux dans les champs de producteurs de légumes distribués par Migros, le long de l'autoroute. Le jour où ces panneaux ont été posés (un vendredi matin), l'Office fédéral des routes a reçu 500 plaintes téléphoniques à ce sujet, et a bien évidemment enjoint les responsables à les ôter immédiatement, ce qui a été fait le lundi suivant… Après un week-end de fort trafic. La presse s'est emparée du sujet et en a abondamment parlé, photos à l'appui. Résultat: toute la Suisse romande a su que Migros s'approvisionne auprès de producteurs locaux, ravis pour leur part de se faire connaître.
Ces deux exemples démontrent que le Guérilla marketing demande des idées, si possible ludiques, et un certain courage aux mandants pour les appliquer. «Create or die» est le leitmotiv de ce média, dont l'intérêt réside dans l'originalité et la rareté. D'ailleurs, le jour où tout le monde fera du Guérilla marketing tous azimuts, M.-O. Gemmet se promet de revenir à l'affichage traditionnel!
Daniel Luthi
DO! L'Agence SA
www.dolagence.ch
